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突然解约到临时接盘,中国的英超版权大戏还远未落幕

发布时间:2020-10-11 16:45:10 浏览次数: 作者: 本站原创

北京时间2020年9月4日,当英超官方宣布终止与中国大陆地区转播权合同时,一度在国内英超球迷内引起了不小的震动,一时国内外阴谋论四起,认为这与整个2020年复杂的国际形势有着分不开的关系,不过随后原本的版权持有方PP体育也证实了是因为无法继续履行原有的协议而进行的纯粹商业性行为。

(图)英超与腾讯正式达成本赛季剩余比赛的转播协议

于是,未来的英超转播在中国的前景开始变得扑朔迷离,而首轮比赛无法在国内平台转播也成了意料之内的事情。

直到9月17日,英超官方正式与腾讯体育达成了协议,依据媒体爆料腾讯体育以1000万美元的低价购得了本赛季剩余37轮比赛的转播权,才让这一场突如其来的闹剧暂告一段落。

尽管国内付费收看比赛的机制已行之有年,但围绕着赛事转播权的争议这十余年来从没有停止过,这个全球吸金能力最强的足球赛事在中国的“扩张”之路似乎并没有他们想象的那么好走。

【从无名到暴利,英超见证中国市场的崛起】

罗马不是一天建成的,1992年最初成立时的英超无论是精彩程度还是吸金能力都远远无法与现在相提并论,在“小世界杯”时期的意甲风靡国内时,上一辈的球迷却只能从集锦中了解关于英格兰足球的信息。

随着开放的力度不断扩大,从1997年开始,国内的地方卫视才开始相继实况转播英超赛事,这也是国内球迷对于英超最初的印象,如今的人气评述员詹俊老师最初就是在广东卫视开始他的英超解说之旅。

在当时地方卫视转播一年英超赛事的价格只有十余万美元,各卫视通过广告收入就可以轻松收回成本。

(图)早年詹俊与王泰兴在广东卫视解说英超

在2001年,ESPN获得了亚洲地区的英超赛事版权,但由于无法取得在中国大陆境内落地开设频道的权限,ESPN只能把转播权分销给各地方卫视,赚取一些版权费和广告费。

但随着中国市场的不断扩大,英超官方开始将中国大陆地区划为一个单独的授权区域,而由于迟迟无法自己在中国大陆落地开台解说,ESPN对中国市场的兴趣开始下降。

于是在2007-2010年中国大陆地区版权的竞价中输给了天盛传媒的5000万美元,而有着在本地开台权限的天盛传媒开始也让中国球迷第一次有了收费看球的概念,但代价就是搭上了整家公司。

(图)英超巅峰时期,2008-09赛季,欧冠八强英超占半壁江山

2007年,天盛传媒取得版权时,英超正处于“黄金时代”,切尔西老板引领的“金元足球”风潮让大批顶级球星登陆英超,而英超球队的战绩也水涨船高,2005-2009年,连续五年都有英超球队闯入欧冠决赛,国内也开始产生了大量英超球迷。

这让当时天盛传媒的CEO宋政盲目乐观地判断了形势,据媒体爆料,宋政曾在内部会议上表示,“中国有三千万英超球迷,我们只要让其中十分之一的人掏腰包,我们就成功了”。

显然,天盛是错误地评估了当时中国球迷的消费水平和消费习惯。取得了独家版权的天盛最初选择了不分销版权给地方卫视,而是开设自己的“欧洲足球”的付费频道。

天盛最初开出的价码是1888元/年,这个价格不说在13年前,和现在的价位比起来也是巨款,这在当时都可以买一台中低档的电视了。

虽然天盛在遭到广泛批评后调低到了588元/年,也依然很贵,而宋政当时喊出的“不付费看球的都是伪球迷”的激将法不但没有成功,反而激怒了球迷。

本就还没有形成付费收看比赛习惯的国内球迷在高价和版权方言语的双重刺激下就开启了看盗版信号的新世界的大门,也正是在天盛代理的时期,国内许多英超球迷不但学会了使用sopcast,还练好了英文听力水平。

而非死忠球迷则宁可不看直播,每周下载ESPN录制的英超精华便满足了。

(图)天盛传媒当时搞出的“欧洲足球”收费频道

而傲慢的天盛也遭到了当头一棒,愿意购买他们频道的用户只有区区3万人,当初设想的十分之一球迷掏腰包,实际上却只有千分之一,这便所谓“理想很丰满,现实很骨感”。

在现实的残酷打击下,天盛传媒最后也不得不屈服,将版权重新分销出去,但也为时已晚,破产已是命中注定。国内首次付费看球的尝试也就因为天盛传媒的冒进做法宣告失败。

但天盛的失败并不意味着中国市场的失败,天盛的投资方IDG组建的新英体育以同样的三年5000万美元接盘了2010-2013年的中国大陆地区和澳门地区的转播权,吸取了天盛失败教训的他们放弃了独家转播,延续了此前分销版权的模式。

不仅如此,恰逢互联网时代开始席卷整个中国,他们还开始和网络平台合作,让当时作为收看比赛的主力军的学生及年轻人群体能够方便且免费地从网络平台上看比赛。

新英体育稳健的措施配合时代的红利极大地推动了英超在中国市场的扩张,而国内市场的欣欣向荣也使得以詹俊为代表的ESPN旗下的中国解说纷纷回国发展。

新英体育让英超在中国市场重回正轨也得到了英超官方的肯定,于是双方决定进行长期合作,于是在2012年签下了一份为期六年总值10亿元人民币(折合美元约1.58亿)的合同,帮助新英取得了2013-2019年中国大陆及澳门地区的英超转播权。

(图)新英体育2012年与英超完成六年续约

这份合同平均下来每年的版权费只需要约2600万美元,随着国内互联网平台的兴起,新英的分销平台也与日俱增。

在2014-15赛季前,新英就各自以1100万美元的价格分销给了乐视和PPTV,光是这两家的分销就已经基本收回成本,可以看到新英掌握版权的时期,英超版权所带来的利润非常可观。

于是在2014-15赛季,有了足够底气的新英体育开始试水球迷付费模式,只将一部分免费场次分销出去,而一部分收费场次则必须在新英体育自己的平台才能付费观看,并且开通了多种付费套餐,比如可以单买一场,也可以买一整季,其中最受欢迎的莫过于买一支球队全季比赛的“死忠通”套餐,

只需要68元就可以看自己主队38场比赛,每场比赛只需要不到2元,这对于当时的球迷消费水平而言绰绰有余。这样良心的价位也让不少球迷开始接受付费观赛的机制,虽然依然可以通过盗链看英文流,但母语解说和更流畅的线路配上亲民的价格让新英体育完成了天盛此前未能实现的梦想。

当然,在此也必须强调的是,以“死忠通”为代表的套餐之所以能够物美价廉,其中很重要的原因还是在于新英当时能够通过分销版权收回成本,这是特定时代的产物。

(图)当时新英体育饱受好评的“死忠通”套餐

尽管开启付费时代的新英体育也因为不时会发生信号中断的技术问题,以及解说团队水平层次不齐受到球迷吐槽等问题。

但赶上互联网时代红利的新英成为了英超收费时代目前最成功的中国大陆地区版权代理商,也为国内球迷普及收费观赛做出了不可磨灭的贡献。

【疯狂市场,泡沫飞扬】

新英体育的成功运营模式让国内体育赛事转播权的争夺开始趋于白热化,期间虽然也发生过乐视体育这样的大泡沫被戳破的闹剧,但丝毫没有影响互联网平台体育赛事的热度。

苏宁集团看中了体育赛事转播这块“大蛋糕”,旗下的PPTV在2015年以5年2.5亿欧元的价格买下了2015-2020年中国大陆地区的西甲转播权,打响了炒热版权市场的第一枪,也为之后高价抢下英超版权埋下了伏笔。

新英体育的成功模式本质上反映的依然是英超赛事强大的吸金能力,新英开启收费模式的时候正是英超海外盈利达到一个顶峰的时候。

根据《每日邮报》的统计,2016-19年这三年间,英超转播费的盈利达到了81亿英镑,超过了同期其余四大联赛的总和。

英超成功的商业运作模式也让转播费水涨船高,市场泡沫疯狂生长,以中国香港为例,原本在2013-16年间每年约4200万英镑的转播费,在下一份三年合同中就暴涨到了9200万英镑,涨了超过一倍。

(图)1996-2016这20年间,英超收入远远甩开其余四大联赛

这样疯狂的市场也让新英体育之前的那一份六年1.56亿美元的合同注定将走进历史,于是苏宁集团强势进场,在2016年底,PPTV宣布以3年7.21亿美元(折合英镑5.64亿)的天价强势竞标成功了2019-22年中国大陆地区的英超转播权。

相较于此前新英的合同,年费几乎是之前的十倍,而这也是英超史上最大的海外订单。

这一笔天价订单在当时就引起了广泛的争议,许多业内人士就质疑英超是否值得上这个价钱,以及苏宁能否收回成本。

或许这个价格在英超官方看来并不贵,因为按照英超官方的统计,中国拥有1.74亿英超球迷,所以平均下来,只要每人每年愿意出不到人民币10元的价格就可以收回成本。

(图)PPTV当时以天价合同买下2019-22年的英超转播权

显然,虽然我们无从得知英超官方这一数据的来源,但1.74亿球迷的数据实在虚高的离谱,不说仅限英超,就算各大联赛球迷加起来也不可能有1.74亿,甚至这个数据的十分之一都不见得有。

而以上赛季PP体育会员预售的联赛专属赛季包198元来计算的话,要收回版权费也至少需要800万人办理才行,就算通过分销和广告能够分摊一半的价格,400万个会员也几乎是不可能完成的任务。

所以当时在很多业内人士看来,PP体育这一手必然会是“赔本赚吆喝”,炒热度以便之后的融资。

而更加不会有人想到的是,2020年初,突如其来的新冠肺炎硬生生戳破了这个行业内的最大的“泡沫”。三个月的休赛让英超和各大转播商都承受重大损失,所以英超官方也同意了长期合作的天空体育等转播平台的退款要求。

而已支付合同一半费用的PP体育也向英超申请退款,并希望采取天空体育那样退款并延长合同的方式来缓解资金流的压力,但遭到了英超官方的拒绝,并要求PP体育先按规定履行合同,也即在今年3月支付80%的费用。

已经支付50%费用的PP体育眼看无法收回成本也就决定及时止损,不再继续支付剩余费用,让合同中止,泡沫破裂。

(图)英超在月初宣布解除与PPTV的合同

现在看起来,尽管时过境迁,但PP体育似乎又重新以另一种方式犯了和当年天盛传媒一样的错误,而且还是在英超官方的配合之下。

二者都是以当时的高价竞标到了英超的转播权,也都是错误地估计了利润空间和球迷的消费习惯。无论是过去还是现在,英超球迷的数量统计都虚高,而且其中的相当一部分都是“白嫖党”,与时间一起增长的不只有消费水平,还有盗播的技术和球迷的外语能力。

一旦观赛套餐价格无法接受,随时可以回头去看盗版。而另一方面,一次性购买全季比赛的捆绑销售套餐并不契合当前中国球迷的现实状况,会造成大量浪费,大多球迷连自己主队的比赛都无法看全,更遑论全季的比赛。

而且欧洲联赛相比于NBA有着先天上的足球劣势,国内看体育赛事的主力军和主要消费者依然是以在校大学生为代表的年轻人。相较于晚上,白天的比赛更加有时间收看,而英超的比赛基本都是晚上甚至深夜,还基本在周末。

对于很多年轻人来说,周末晚上是一个看别人多人运动不如本人亲自运动的时间。各个方面来看,本就已经虚高的球迷统计人数中真正愿意购买全集套餐的肯定还要大幅缩水。

(图)上赛季PPTV饱受球迷批评的英超观赛套餐

这次的解约风波也势必会让英超官方和国内转播平台重新评估英超真实的市值,让转播权市场重新回归理性。

【腾讯临时接盘,下赛季路在何方?】

英超官方最终与腾讯体育达成一致是一个并不令人感到意外的结果,因为对于英超官方而言,合适的买家本来就非常有限。

首先就要排除央视,除了因为非市场因素已停播英超之外,英超过高的报价本就是世纪初央视放弃英超的主要原因,直到2015年新英体育的低价分销才让英超重回央视。对于“只认钱”的英超官方而言,央视并不适合成为独家代理商。

阿里体育本也被认为是热门的“接盘侠”,毕竟财力上阿里是与腾讯势均力敌的,但由于英超已经开战,接手方必须迅速完成转播的准备工作,而阿里体育在赛事转播商缺乏基础,没有能力在短时间内进行高质量的赛事转播。

(图)因为要价太高,央视曾长期不播英超,直到2015-16赛季才重新开播

所以最后的“接盘侠”只能是腾讯体育,合作对象并不令人意外,但成交价格如依据媒体报道是1000万美元则着实很少有人想到。

1000万美元什么概念?这甚至比十多年前天盛代理时的三年5000万美元价格还要低,以至于很多球迷称赞腾讯体育的砍价能力。

当然,我们都知道这笔账并不能简单地这么算,因为PP体育支付了三年合同中一半的费用,也就是一年半的价钱,所以还得算上苏宁以及支付的原先合同中的半个赛季的费用,也即约9400万英镑(折合美元约1.22亿)。不过这个价格是对英超而言,与PP体育的合同和与腾讯体育的合同是两码事,而对于后者而言就是实打实的白菜价。

外界普遍认为这是英超官方在已收到此前PP体育一部分费用后卖给腾讯的人情,以谋求未来的长期合作。

毕竟相比PP体育,腾讯体育是一个势力更加雄厚的合作伙伴。双方或许已经私下达成了之后的多年合作的书面或口头协议,而从现实来看,这对双方都有好处。

从腾讯体育来看,他们先前已有英超转播经验,加上长期转播其他赛事而具有良好的技术设备和团队,重操旧业也算是轻车熟路。

而且经历了去年的NBA风波,让他们本来主打的NBA市值缩水,英超对他们而言或许是一个新的契机。

(图)去年的NBA风波让刚签完大合同的腾讯很受伤

而从英超来看,显然他们对于与腾讯及其背后的中国市场的需求度是要比后者对前者的需求度更高的,这就不得不提到当前英国面临的尴尬局面。

年初,在完成脱欧之后,英国人想要的“稳稳的幸福”并没有到来,取而代之的是麻烦的善后问题,在一年的过渡时间内英国人需要和欧盟以及其他国家谈成贸易协议才能在收尾工作中完成“软着陆”。

一年的过渡期近乎已去四分之三,英欧之间的协议不但没有进展反而因为近期英国国会拟通过的《内部市场法案》而陷入僵局,如果没能达成协议,那么英国就将在明年“硬着陆”,也就是无协议离开欧盟。

这就意味着产品进入欧盟将被征收关税,而更重要的是英镑与欧元之间很可能无法自由兑换,造成英镑的大幅贬值,英国经济遭受重挫,这会极大地影响英超球队的吸引力和英超的良性发展。

这个时候,中国市场就显得尤为重要,现在的英超肯定是宁愿以降价为筹码来换取延长合同,否则一旦“硬着陆脱欧”,而海外市场的资金链也断链,这对于英超的打击是很大的,所以英超以退款来换取一些转播商延长合同正是未雨绸缪的做法。

(图)深陷“脱欧”后遗症,英国此刻比任何时候都需要中国市场

所以,尽管1000万美元的白菜价是临时方案,不可能延续到下个赛季,笔者也依然看好腾讯能够在未来与英超的谈判中取得优势,并以一个趋于理性的价格获得之后的英超版权。

而剩下的就是腾讯体育要如何继续在国内市场将英超这块金字招牌发扬光大,并发挥他们最擅长的让用户心甘情愿地充钱的本领了。

最后,必须要说的是,尽管许多球迷在月初英超解约时戏谑地表示“以后就可以光明正大的看盗版了”,但在版权保护的前提下付费观赛依然是大势所趋。

我国近年来不断向国际社会承诺加大开放力度以吸引投资,而加强版权保护正是许多国家愿意来投资的前提,并且中国自己的专利和版权也在世界范围内迅速增加,保护他国的版权也有利于本国的版权在他国受到保护。

当然,完全适应版权消费对于中国球迷而言仍需要时间,而一个更加理性的市场将会有助于加快球迷适应的速度。

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